消費(fèi)者偏好、技術(shù)、市場(chǎng)中不同參與者的共同作用造就了中國(guó)獨(dú)特的數(shù)字化環(huán)境。以網(wǎng)絡(luò)零售的持續(xù)滲透和移動(dòng)端的普及兩個(gè)側(cè)面為例，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)到了7580億美元，在整體零售中占比15.5%，2017年前九個(gè)月網(wǎng)絡(luò)零售仍舊保持著超過(guò)25%的增速，滲透率進(jìn)一步提升;移動(dòng)端的普及同樣推動(dòng)了中國(guó)零售數(shù)字化的進(jìn)程，移動(dòng)端不僅成為了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要媒介——2016年的雙十一82%的銷(xiāo)售額來(lái)自于移動(dòng)端，同時(shí)也成為了消費(fèi)者進(jìn)行支付的主要選擇——2017年2季度第三方移動(dòng)支付的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4.2萬(wàn)億美元。

在這樣獨(dú)特的數(shù)字化環(huán)境中，以消費(fèi)者為中心的不同參與者正借力于技術(shù)的進(jìn)步和分析能力的完善來(lái)重塑零售生態(tài)，未來(lái)零售也將在這些參與者的創(chuàng)新和嘗試中到來(lái)。重塑零售的參與者大致可以分為三類(lèi)：

　　1)顛覆者。以阿里巴巴生態(tài)體系和騰訊&京東生態(tài)體系為代表，這些企業(yè)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)化的大潮中成長(zhǎng)壯大，以消費(fèi)者為中心構(gòu)建起了覆蓋多產(chǎn)業(yè)的生態(tài)體系，通過(guò)資源的聚合和技術(shù)的探索，成為推動(dòng)零售轉(zhuǎn)型的重要力量。

　　2)合作伙伴。伴隨著中國(guó)零售行業(yè)的發(fā)展，服務(wù)和技術(shù)提供商已經(jīng)成為市場(chǎng)中重要的構(gòu)成部分，這些服務(wù)和技術(shù)提供商通過(guò)為零售體系提供相關(guān)的支持，建立起與顛覆者的合作關(guān)系，通過(guò)技術(shù)和創(chuàng)新共同重構(gòu)零售生態(tài)。

　　3)零售商。在顛覆者推動(dòng)的零售變革中傳統(tǒng)零售商正在從被動(dòng)招架，開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)應(yīng)對(duì)，以更加積極的姿態(tài)面對(duì)消費(fèi)者和技術(shù)的變化，參與到零售生態(tài)的轉(zhuǎn)型和重塑中。

　上述三類(lèi)參與者所做的一切嘗試都是借力于技術(shù)和分析能力，圍繞消費(fèi)者尤其是新一代消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變進(jìn)行的創(chuàng)新。德勤對(duì)消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者需求的變化正在形成新的趨勢(shì)，并對(duì)零售市場(chǎng)的參與者提出新要求：

　　1)高效便捷。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅購(gòu)買(mǎi)的商品本身十分重要，購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景、過(guò)程等體驗(yàn)同樣被看重，消費(fèi)者希望能夠在任何時(shí)間和場(chǎng)景中都能夠享受到高效便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　2)個(gè)性化。消費(fèi)者的個(gè)性化需求要求零售市場(chǎng)的參與者能夠更加理解消費(fèi)者，為不同的消費(fèi)者提供所需的商品和服務(wù)，并最終實(shí)現(xiàn)千人千面。

　　3)獨(dú)特體驗(yàn)。消費(fèi)者不僅需要像“雙十一”、“6.18"這樣的大眾消費(fèi)節(jié)日，他們同樣也需要獨(dú)特的體驗(yàn)來(lái)紀(jì)念和分享人生中的特別時(shí)刻。

未來(lái)零售轉(zhuǎn)型起源于顛覆者的帶來(lái)的變化，而未來(lái)的零售格局也將隨著轉(zhuǎn)型的深入而改變。代表性的顛覆者如阿里巴巴和騰訊&京東都在積極地向著不同的消費(fèi)者觸點(diǎn)滲透，通過(guò)資源的整合和業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，推動(dòng)著零售行業(yè)的變革，也因此必將引發(fā)未來(lái)零售又一個(gè)重要的變化——零售不再局限于傳統(tǒng)的場(chǎng)景、品類(lèi)等概念，未來(lái)的爭(zhēng)奪將是對(duì)人和時(shí)間的爭(zhēng)奪，而評(píng)價(jià)市場(chǎng)參與者的重要標(biāo)準(zhǔn)將是它的產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者一天24小時(shí)中的占比。

騰訊旗下的微信就已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)手機(jī)用戶近30%的使用時(shí)間，而阿里也在通過(guò)不斷地社交媒體、文化娛樂(lè)等方面的投入，占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間。通過(guò)更多時(shí)間的占用，顛覆者們可以建立起與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，并通過(guò)數(shù)據(jù)的不斷收集形成消費(fèi)者畫(huà)像并提供個(gè)性化的商品和服務(wù)，從而最大化滿足消費(fèi)者需求。以阿里巴巴和亞馬遜為例：

阿里巴巴的生態(tài)體系中，不僅包括了購(gòu)物，還包括了媒體、金融、物流等多個(gè)元素，通過(guò)線上線下高度融合的生態(tài)體系，全方位覆蓋消費(fèi)者需求，整合消費(fèi)者信息，形成最具價(jià)值的核心——有關(guān)消費(fèi)者的洞察。

亞馬遜切入時(shí)裝市場(chǎng)引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于顛覆者又一大思考。顛覆者擁有更直接的消費(fèi)者觸點(diǎn)和更全面的消費(fèi)者信息，能夠深入地了解消費(fèi)者的需求并將洞察運(yùn)用到自有品牌的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中，為消費(fèi)者提供更加符合需求的商品，而隨著客戶洞察的逐漸完善按，顛覆者還有可能切入更多的細(xì)分品類(lèi)，而傳統(tǒng)的品牌商也將面臨更多的挑戰(zhàn)。